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オンラインと今。

ポストコロナ社会において「オンライン」は必要不可欠なものとなった。これからどのようにオンラインと向き合うのか、各企業や団体の取り入れ方を学ぶ。

スマホで新車購入、サブスク、訪問者は若年層…異例すぎる「Honda ON」の裏側を聞いた

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国内自動車メーカーでは初となる四輪新車のオンラインストアが2021年10月にオープンし、自動車業界を騒がせた。ホンダの新車を取り扱う「Honda ON」だ。車種の検討から契約、納車の寸前までをオンラインで完結できるこのサイト。注目したいのは、サブスクリプションサービスでもある点だ。車種によっては月額1万円代からクルマを所有でき、必要がなくなればいつでもやめられるというのが、若年層を中心に会員登録を伸ばしているという。そんなサービスの裏側を探るべく、サイト立ち上げ前から構成やユーザーインターフェースなどの細部に従事してきた株式会社ホンダセールスオペレーションジャパンの濵田拓己氏に話を伺った。

会員登録は自動車業界の購入検討層より20歳も若い

ホンダの新車を購入できるオンラインストア「Honda ON」。サイトを開くとトップページで目を引くのは「簡単!シンプル!クルマ選びにもう迷わない」のコピー。そのままスクロールするとプラン比較や料金表などが大きく表示され、とにかくわかりやすい。携帯電話を契約するのとさほど変わらない気分で、自分に合うクルマやプランを探すことができる。このことからわかるように、Honda ONの主なターゲットは若い世代で、それもクルマ初心者。20代の濵田氏は、自らそのターゲット層であることを意識しながら、サイトの細部を考えていると話す。

 

「訪問者の半分は20〜30代の方です。一般的に現在、自動車業界の購入検討層は40〜50代がメインなので、業界的には特異な数字といえるかもしれません」

若年層のクルマ離れが叫ばれて久しい今。かつてのように大学生で車を持つなどは極めて稀で、結婚して初めてディーラーに来店する人や、もはや車を所有しない・乗らない選択をする人も多い。そんな層に向けてHonda ONがウケている理由のひとつが、“コミコミのサブスクサービス”であることだ。車の購入は月々1万円代〜と低額で、納車後はオイル交換から点検、車検など、かなり手厚い内容のメンテナンスを含んだ料金で提供している。ちなみにこのメンテナンスは、ホンダのディーラー「ホンダカーズ」で購入した人と同じものを店舗で受けることができる。

そして若年層へ向けた最大のポイントは「いつでもやめられる」ことだと濵田氏は言う。具体的にどういうことかというと、支払いが継続している契約期間中に契約をやめたくなった場合、選択肢は3つある。契約を解除してクルマを返す、クルマを買い取る、クルマを乗り換える、のどれかだ。違約金は必ずしも発生するわけではなく、その時のダメージ状態や残価によって決まる。クルマの状態が良ければ、当初の設定よりも価値が上がり、ユーザーに対して返金が行われるケースもあるという。

 

「我々のメインユーザーさんは、サブスクリプションサービスが日々の当たり前になっている層です。ですので、定額制かついつでもやめられる仕組みにすることで、クルマとはいえ、ハードルを低く感じていただけているのだと思います」

オンラインで新車を買う不安をなくす

クルマという数百万の買い物をオンラインでするのに、不安はつきものだ。Honda ONでは、いかにその不安を払拭できるかをテーマに試行錯誤を凝らしているという。第一には、車種やオプションは売れ筋のものにあえて絞ってラインナップしている。現在は5機種が購入可能。その上で、それぞれの車やパーツの紹介は、画像や文章を多数用意し細かく行うようにしている。

 

「一般的にクルマ選びは、パーツを合わせると何百、何千通りになってしまい、車に詳しくない方にとっては情報量が多すぎて迷ってしまいます。加えて、我々のユーザーの6〜7割はスマホからアクセスしますので、小さな画面でも選びやすく、かつ気持ちの良い購入体験ができるように心がけています」

また、購入を検討する多くの人が希望する試乗についても、フォローを忘れていない。ホンダのディーラーはもちろん、ホンダのカーシェアサービスである「Honda EveryGo」や中古車の短期のサブスクサービス「Hondaマンスリーオーナー」といった、試乗を体験できる3箇所への導線をしっかり設けている。

 

ホンダのディーラーに馴染みのないユーザーのために、納車が行われる店舗の情報を伝えることにもこだわった。購入者は納車後もメンテナンスなどでディーラーとは長い付き合いになるためだ。サイトには、店舗ごとの評価が地図上に表示されるページを設けた。ユーザーは、実際の顧客がつけた星の数やフリーコメントから、生の情報を得られる。

 

「こうしたお客様への心配りはもちろんですが、サービスの立ち上げ前には、ディーラーさんサイドに対しても配慮が必要でした。店舗からするとお客様が納車日に初めて来店されるので、不安が生まれやすい。お客様の情報を店舗にいかに上手く伝えられるかが重要というのがわかりました」

日本は新車のオンライン販売が普及しづらい

電気自動車メーカー「テスラ」が当初からオンライン販売を採用していたように、これまで新車のオンライン販売はアメリカや中国が先行してきた。かたや日本はというと、まだまだディーラーに足を運んで購入するのが多数派だ。この理由について濵田氏に尋ねると「日本は世界的に見てもディーラーの件数が国土に対して多いから」だと言う。店舗が充実しているがために、新車のオンライン販売がさほど普及してこなかったのだ。

 

「ホンダとしては、そういった世界の潮流に追従していきたい思いがありつつも、なかなか着手できなかったところがありました。それが、コロナで非対面ビジネスが加速したのをきっかけに、オンラインストアの立ち上げが急速に進んでいきました」

 

店舗が多いとはいえ、仕事の都合上、営業時間内に複数回来店できない人もいれば、店舗の閉まっている年末年始などにじっくり車を検討したいという人もいるだろう。その意味では、全ての人に向けて24時間365日いつでもお店を開けている状態を作ることができるオンラインストアは、高額で、検討や契約に時間のかかる買い物ほど適している、とも言えるだろう。

今後もデジタルとリアルの融合を模索

2021年12月からは、ビデオ電話ツールでのオンライン相談もスタートした。自分の生活に合う車は? 他社のあの車と比べてどうか? といった、サイトに載っていないような事を相談できる場として、利用者は増えているという。

 

また今後は「VRやARを使ったバーチャルショールームなどを試してみたい」と、お客様がリアルに求めるニーズをオンラインで応えていくことにも濵田氏は積極的だ。例えば、気になる車種が自宅の駐車場に入るかどうか確認するのに従来の寸法表ではなく、バーチャルな空間で確認できるようにする、といった具合だ。同様に、例えばパーツの使い勝手や走行音など様々なことが感覚的にわかるようになれば、扱うクルマやパーツの選択肢は一気に広がるだろう。ただ、そのようにオンラインでできることが増える一方で、アナログでしかできないことや、そのニーズは決して無くならない、というのが濵田氏の見解だ。

 

「まとまった情報を的確に伝えるのはオンラインの方が向いていますが、肌感覚的な内容や、個々人の事情に沿ったお問い合わせに対して適したご案内ができるのは人だけです。またお客様によっては、相談内容よりも、スタッフとの会話があることで安心して購入できる、といった方も多くいらっしゃるので、スタッフが背中を押す役割を担うこともあります。この先もデジタルとアナログの振り分けはどんどん進みますが、そんななかHonda ONではそれぞれが補完し合う関係を保ちながら、より良いサービスを提供していきたいです」

濵田 拓己

株式会社ホンダセールスオペレーションジャパン オンライン販売課

1995年生まれ。2018年、本田技研工業株式会社に入社し、2021年に株式会社ホンダセールスオペレーションジャパンへ出向。 若者のクルマ離れが進む中、自身と同じ世代であるミレニアル世代・Z世代をターゲットとしたクルマの選びやすさ/買いやすさを軸に、 現職ではオンラインストア「Honda ON」のECサイト企画・マーケティング企画に携わる。

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取材:池尾優

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